53期 2017/07/06

科技部傳播調查資料庫展集第五期:線上分享自製內容的過程、動機與影響

資料庫背景與本期簡介

科技部傳播調查資料庫展集收錄了使用該資料庫(或該資料庫前身:臺灣社會變遷基本調查計畫——大眾傳播組)所發表的期刊論文,規劃此展集目的,是為了讓讀者系統地了解如何應用傳播資料庫資料研究不同的傳播行為,並建構相關理論,藉以推廣傳播資料庫的使用。

本次展集主題鎖定「線上分享自製內容的過程、動機與影響」,共收錄張郁敏、蔡介元(2016;使用2014年科技部傳播調查資料庫);張卿卿(2016;使用2014年科技部傳播調查資料庫);郭貞(2014;使用2012年科技部傳播調查資料庫)等三篇文章。 

本期內容介紹

俞蘋,國立交通大學傳播與科技學系助理教授
 
隨著社群媒體等新興媒體的崛起,個人不僅是資訊接收者,更是資訊產製者、散佈者,可以製作上傳或分享內容,將訊息傳播給其他閱聽眾。本期所收錄的文章即從資訊產製、散佈者的角度,探討個人在線上分享自製內容的過程、動機以及潛在影響,擴充了過往以資訊接收為主的傳播研究。張郁敏、蔡介元(2016)鎖定網路素人創作內容(user-generated content, UGC),即個人自行創作並上傳至網路的內容,討論個人對UGC投入程度、創作經驗如何影響與UGC互動的歷程以及接觸管道;張卿卿(2016)探究不同類型的動機如何促發觀看、分享,以及產製線上影音;郭貞(2013)則研究了社群媒體分享行為對於網路購物頻率的可能影響。
 
從行銷傳播觀點出發,張郁敏、蔡介元(2016)探討網路素人創作內容投入程度高低與創作經驗對決策歷程(即:共鳴、搜尋、閱聽與分享)以及觸動點(即:接觸傳播創作內容相關訊息的各式媒介)的可能影響。結果發現,高度與低度投入者都會完整經歷共鳴、搜尋、閱聽與分享等四個決策歷程,但兩者的觸動點有差異,低度投入者在四個決策歷程的觸動點皆為社群媒體,高度投入者在各歷程的觸動點可能為社群媒體或內容分享網站,組合較多元。此外,在創作經驗上,沒有創作經驗者的決策歷程會略過「分享」階段,觸動點僅限社群媒體;相對來說,有創作經驗者的決策歷程完整,觸動點組合較多樣。這些結果顯示,對UGC的投入程度高低會影響觸動點組合多元性,而UGC創作經驗則可能同時牽動個人對UGC的決策歷程與觸動點組合多元性。
 
張卿卿(2017)研究觀看、分享,以及產製線上影音的主要內容,以及其背後的促發動機。首先,在線上影音觀看內容上,結果發現,無論成年人與青少年,皆以MV為最大宗;不過,觀看一般線上影音與朋友所分享的影音動機不太一致,對青少年與成人來說,內(娛樂放鬆)、外在動機(環境偵測)同時會促發一般線上影音觀看行為,但在觀看朋友分享的線上影音上,無論是成年人或青少年,僅外在動機(環境偵測、人際觸媒)為顯著預測因子。其次,在分享線上影音方面,成年人與青少年主要分享含正面情緒(如:好笑的)的內容;細究背後動機,成年人分享影音主要由「社會互動」引發,但青少年則是由「社會互動」與「自我呈現」所促發。最後,在產製線上影音方面,成年人產製影音內容著重生活紀錄(如:居家影片),但年輕人產製內容聚焦正面歡樂(如:搞笑影片);而在動機上,「自我呈現」是成年人上傳線上影音主要動機,「社會互動」與「自我呈現」則是青少年上傳線上影音主要動機。這些結果描繪青少年與成年人所觀看、分享,以及產製線上影音的內容,並解釋了這些行為背後的動機。

郭貞(2013)以日本電通廣告公司提出的AISAS(Attention, Interest, Search, Action, Share)為基礎,探討個人背景、購物態度,以及網路行為對上網交易購物或拍賣頻率的影響。結果發現,女性、年輕人、收入高者,上網購物頻率越高。而在購物傾向(習慣)上,「便利至上」的購物傾向,會正向且顯著預測網購偏好與網路購物頻率;「休閒娛樂」與「精打細算」的購物態度會透過網購偏好,間接提升網購頻率;而「眼見為憑」的購物態度,則會削弱網購偏好,進而減少網購頻率。此外,在網路行為方面,網路消費購物資訊搜尋以及SNS分享,不僅顯著且正向預測網購偏好,也與網路購物頻率呈正相關。這些結果描繪了網購者的樣貌與偏好,更顯示在Web 2.0時代,網路資訊搜尋、網路口碑分享可能是促進網購的重要因子。

參考文獻:
       張郁敏、蔡介元(2016)。〈網路素人創作內容決策歷程與觸動點分析:循序樣式探勘技術之應用〉。《中華傳播學刊》,第30期,頁109–139。
 
       張卿卿(2016)。〈線上影音接收、傳散與產製上傳行為探討:多元動機之觀點〉。《中華傳播學刊》,第30期,頁61–107。

       郭貞(2014)。〈Web 2.0時代台灣消費者購物模式的轉變:檢驗AISAS網路消費模式〉。《中華傳播學刊》,第 27期,頁139–165。

本期展集所收錄文章摘要與下載

網路素人創作內容決策歷程與觸動點分析:循序樣式探勘技術之應用

張郁敏,國立政治大學廣告系副教授
蔡介元,元智大學工業工程與管理學系教授


本研究發展出適合解釋網路素人創作內容決策歷程的SSVS 模型,並彙整出各決策階段所涉及之各式觸動點。在透過循序樣式探勘技術分析第一期第三次「台灣傳播調查資料庫」資料後,研究結果支持了SSVS 模型;高、低投入度者與有創作經驗者都經歷SSVS 四個決策階段,而無創作經驗者則會略過最後分享階段。此外,社群媒體與內容分享網站是最重要的觸動點,高投入度與有創作經驗者較可能產生跨觸動點行為及呈現較多元的觸動點組合樣式。
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線上影音接收、傳散與產製上傳行為探討:多元動機之觀點
 
張卿卿,國立政治大學廣告系講座教授
 
本文以多元動機的觀點,釐清不同面向線上影音使用行為如何被不同動機所促發。整合動機理論、使用與滿足理論與信號理論,本文針對線上影音相關行為提出一個整合性的動機架構,區分「內在動機」與「外在動機」(包括:功能性與信號性),探索這些不同類型動機促發線上影音接收(觀賞)、傳散(分享)與產製(製作上傳)行為的情形,並以傳播調查資料庫一期三次的兩筆相關資料驗證所提出的理論架構。

Web 2.0時代台灣消費者購物模式的轉變:檢驗AISAS網路消費模式

郭貞,國立政治大學廣告系教授

進入Web 2.0時代,上網搜尋與分享消費資訊已成為消費者的日常習慣。本研究以實證資料檢驗了以日本電通廣告公司(dentsu)提出的AISAS為藍本的網路消費模式。從資料分析結果顯示如今網購者女性多於男性,40歲以下的民眾比年長族群多。上網搜尋商品資訊與使用SNS分享指標對於網上交易購買頻率都呈現相當顯著的正向推力,AISAS模式中強調的搜尋與分享均具有關鍵效益的假設得到支持,但是研究結果並不能區分二者的先後順序。四個購物傾向都對偏愛網購傾向有影響,但是只有便利至上傾向會直接提升網購頻率。
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發行:科技部傳播調查資料庫
編輯:政治大學廣告系 張卿卿 教授
        交通大學傳科系 陶振超副教授
執行編輯:黃昕樂、曾郁棻、張馨勻
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